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二手车的冰火两重天

时间:2019-12-28 08:34作者:admin打印字号:

广告大战,也是各家亏损的一大原因。局内者也感到压力,2018年底,戴琨在接受《中国企业家杂志》的采访时表示,二手车不是一个流量生意,广告战是自杀式的打仗,“无论广告战是被动的还是主动的,它都远远超过了我们认为这个行业应该投放的广告额度,在获得流量方面的投入超过了它能带来的经济杠杆。” 

与人口流量红利逐渐见顶的互联网市场不同,二手车市场依然有着不小的空间。 

这些调整后,优信的业务模式正在越做越轻,全国购,是其全力押注的方向。 

从瓜子严选到车速拍再到全国购,瓜子实现了C2C、C2B以及B2C这三种业务模式的全覆盖,但这并没有满足杨浩涌的胃口。 

在毛利率并不高的二手车行业里,营销大战带来的是行业玩家们的亏损,目前,二手车电商们依然在探索,优信和二手车都在押注全国购。 关于这场漫长的竞争,瓜子二手车创始人杨浩涌在接受媒体采访时提到,“二手车的战争已经进入尾声,我不觉得这个领域谁还有机会,可能也就折腾折腾。” 

但盘子铺的太大,意味着更高的成本支出,不过,杨浩涌在12月16公开表示,车好多集团2019年11月已实现集团盈利,预计Q4集团将实现整体盈利。 

巨额的营销支出的背后,二手车本身的毛利率却并不高。 

优信集团创始人兼CEO戴琨此前曾公开表示:“通过优信的线上虚拟库存系统,与遍布全国的两万多家二手车经销商的合作,我们把天南地北消费者五花八门的购车需求,与优信全国范围内的车辆供给进行高效匹配,为消费者提供更丰富的二手车购买选择和更实惠的价格。” 

而在市场规模上,该份报告预测道,二手车行业的交易额,有望在2019年扩大至万亿量级。 

持续下跌的股价以及不断扩大的亏损,吸引了数据咨询机构美奇基金的做空(预期股票期货市场会有下跌趋势的操作)。

今年1月,二手车C2B电商平台车置宝获得2亿元债权融资; 今年2月,瓜子二手车母公司车好多集团宣布,已完成15亿美元新一轮融资,投资方为软银愿景基金; 今年5月29日,优信宣布获新一轮2.3亿美元融资,由58同城领投,华平投资及TPG等优信老股东跟投。 

优信同样风波不断,据36氪报道,2019年以来,优信多位高管相继离职,主要集中在金融业务这一领域。离职名单中,CMO王鑫、COO彭惟康、CSO井文兵、金额部总经理于景渊在列。 

一边是不断传来的负面消息,另一边,融资竞赛依然在进行。 

对此,瓜子回应称,今年9月开始确实有人员调整,但是在合理范围内,且也有员工是因为业绩不达标被优化,裁员比例不实。此外,确实有店面调整,有租约到期的原因,也有空置原因。 

据《中国基金报》报道,今年6月14日,人人车CEO李健的一封内部信引发了人人车的裁员风波。李健在信中称,将对公司架构、部门、团队进行全面梳理与合并重组,并先进行减员。 

瓜子二手车也在进军全国购。今年3月,瓜子二手车正式推出此业务。而就在一个月前,其主体公司车好多集团刚刚完成了15亿美元的新一轮融资。但半年之后,瓜子严选店搬迁或裁撤的消息便不胫而走。 

这一模式是用户可以在线上看车,全国购车,同时提供检测、物流、交付、过户等一站式服务。 这一模式能够打破二手车的区域壁垒,实现异地流转,避免在流通过程中被层层加价,而用户可以买到更便宜的车。 

2017年,优信二手车开始推行全国购模式,由2B赛道转向2C赛道。彼时,戴琨曾表示,全国购是整个二手车行业发展的大趋势,“一方面为客户增加选择的丰富性,另一方面改善端对端的效率,减少流通环节。” 

目前,经过五年的发展,这个领域第一梯队的玩家,基本已经不再强调B2C模式还是C2C模式,而是想要尝试多种模式并行,并创建一个包括金融服务在内上下游闭环。 

优信股价应声下跌,和讯网指出,4月17日凌晨,优信股价暴跌45%,随后暂停交易。而再度恢复交易后,其股价跌幅一度高达52.7%,盘尾收跌36%。

2017年9月,车好多集团推出毛豆新车业务,切入新车交易市场。甚至在二手车与新车之外,车好多还建立了物流、养车、金融、保险等底层能力,在汽车交易的各个利润节点都进行了相关布局。 

二手车电商一直是资本的宠儿,但过于依赖资本输血,也是二手车电商们的困境。 激烈的竞争下,二手车电商们拿到融资后选择的是疯狂投放广告和扩张业务,尽管尝试过诸多业务和模式,至今依然没有一家宣布整体盈利。

这无疑透露出一个信号,在耗资巨大的线下严选店与主攻线上交易的全国购之中,瓜子开始将更多的资源向全国购倾斜。 

本文转载自连线Insight,原作者青松;由亿欧汽车整理转载,供行业人士参考。

“5月份6月份,我们离失败,只有一线之隔。”在二手车交易平台优信八周年司庆的演讲中,创始人兼CEO戴琨如此说道。 

回顾之前的创业,杨浩涌承认早期采用了进攻性的打法来获得市场,而今明两年,广告投放会理性很多。 

“全国购”是他们的新尝试。 

与此同时,美奇基金还表达出了对优信数据造假、戴琨转移公司资产等等质疑。优信随即发布声明表示,坚决否认数据造假等一系列毫无事实依据的指控。

瓜子二手车即将整体盈利的消息,和优信Q3亏损收窄的消息,为寒冬中的二手车市场带来一丝暖意。二手车的市场依然在增长,尽管竞争依然激烈,但二手车领域的春天也许就要到了。

冰火两重天 万亿蛋糕和盈利困境 优信做轻,瓜子做重 

几家企业混战已久,广告铺天盖地,营销支出也居高不下。 艾瑞咨询的研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元,2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。 

值得注意的是,除了优信二手车本身的优势和稳定的区域业务外,其全国购业务,对于2C在线二手车交易营收的增长功不可没。经历过前期的基础投入后,全国购业务,正在成为驱动优信二手车营收增长的重要引擎。 

稍早一些,今年7月份,优信剥离其汽车金融业务(即助贷业务),将其卖给58旗下的金融公司Golden Pacer,换来一亿美元与部分Golden Pacer股份。 同时,今年年中,优信解散了新车业务。 

9月份,杨浩涌在一份内部邮件中提到,接下来,车好多集团会继续加大广告投放收割市场,此外,还会增加全国购开放平台的投入。他同时指出,从9月开始,车好多将逐渐去臃肿、去官僚、去复杂化、提升组织效能,优化现有门店体系。 据界面新闻报道,有接触到的瓜子相关人士表示,目前瓜子正在“All in”全国购,这被视为继严选店之后其又一转型之作。

二手车电商行业竞争激烈,优信面临着挑战,戴琨曾总结过:“有很多挑战。股价有挑战,竞争对手的势头也很猛。” 他口中的竞争对手,包括人人车、大搜车、瓜子二手车(车好多集团)等。 

【编者按】二手车电商一直是资本的宠儿,但过于依赖资本输血,也是二手车电商们的困境。但二手车市场仍未见到天花板,这块蛋糕仍旧很大。各家用尽浑身解数,二手车的春天何时能到来?

在这种情况下,二手车电商纷纷寻求其他的收入来源,优信2018年报显示,2018年全年,优信金融服务收入达2.59亿美元,占总营收的53.5%;甚至当年Q4,优信助贷业务的营收占总营收的比例更是高达54.38%,在金融业务被剥离前,一直是优信的营收大头。 但无论其他业务的收入如何,各家最终要比拼的仍然是主营业务,也就是二手车买卖的发展。

二手车电商今年的日子并不好过。 

优信最终挺过了危机,11月优信发布的Q3财报显示,其业绩有所回暖:公司总营收4.61亿元,同比增长33.4%,毛利润2.54亿元,同比增长60.8%,公司净亏损2.67亿元,亏损同比收窄40%。 

根据艾瑞市场规模预测模型,未来三年二手车电商交易量将保持25%左右的年复合增速,行业渗透率在2021年将达到21.6%。 

直到今年,这笔投入依然疯狂,从优信最新的Q3财报来看,其营销支出费用3.303亿元,Q2的营销支出费用为3.467亿元,Q1此项支出为6.812亿元,2019年尚未结束,它的营销支出已经超过12亿。 

据连线Insight了解,2016年瓜子二手车刚加入战局,杨浩涌便宣布在广告营销上要投入超10亿,2017年,人人车也曾宣布过10亿元的广告投放计划。 从优信上市招股书及财报数据来看,2016年至2018年,其营销费用分别为7.93亿元、22.01亿元及26.8亿元,分别占当年营业总收入的96.24%、112.80%、81.04%。这三年的累计支出56.74亿,几乎与亏损额相当。 

戴琨口中的失败危机始于4月份。2019年Q1财报显示,优信公司资产合计达70.99亿元人民币,负债合计49.53亿,负债率达到69.8%。 

艾瑞咨询在《2019中国二手车电商行业研究报告》中指出,中国二手车市场交易额在过去8年间实现了超过22%的年复合增长率,据专家访谈数据及艾瑞统计模型核算,2018年我国二手车电商的二手车成交量为232.7万辆,同比增长50.1%,交易额为1147.6万元,同比增长33.8%。 

瓜子的模式在越做越重。 

Q3财报显示,作为优信二手车核心业务的2C板块实现3.275亿元的营收额,同比增幅达到247%,并连续七个季度实现增长。 

如何在万亿级市场中杀出一条血路?迄今为止,包括人人车、优信、瓜子、大搜车等为代表的二手车电商平台,最常用的一招是营销大战,这场大战至今已经持续三年多,仍未停止。 

在杨浩涌离开58赶集,创办瓜子二手车,并开启疯狂的广告大战后,这个领域就成为近年来竞争最为激烈的赛道之一。 

对于这份内部信,人人车方面对媒体表示,不予置评。 同时,据界面新闻报道,9月以来,瓜子二手车开启裁员模式,重灾区是其此前大肆布局的瓜子严选店面,同时,包括上海、沈阳、南京、武汉在内的多家瓜子二手车城市严选店,都出现了搬址紧缩的情况。 瓜子线下严选店,图源于瓜子二手车官方微博

而这一阶段,二手车电商,从广告之战,到了拼效率和拼服务的精细化运营之战。如何在烧钱之外讲出新故事,将成为下一阶段的重中之重。 

去年9月,大搜车CEO姚军红在接受媒体采访时表示,中国二手车商零售毛利,销售均价15万左右的二手车商平均毛利率约5%,姚军红出示的数据来自于旗下车商SaaS系统大风车,该系统数据显示,全国215家车商在2018年8月时,平均毛利率仅为4.6%,而在1月时平均毛利率则为6.2%。 

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